Estrategia de marca · Publicidad creativa
Lipton · The Summer Shake Up
Campaña para Lipton Ice Tea, hecha en equipo de cuatro durante el intercambio en Fontys y presentada al concurso Ad Venture de Edcom. El encargo: que la generación Z hable de la marca. No que la conozca —eso ya pasa—, sino que esté entre las cinco de las que habla.
El encargo
No es notoriedad. Es conversación.
Lipton Ice Tea no tiene un problema de conocimiento: la generación Z sabe perfectamente quién es. Lo que no hace es hablar de ella. El objetivo del encargo era subir su notoriedad espontánea —el famoso «top of mind»— y meterla entre las cinco marcas de refrescos que esta generación menciona sin que se lo pregunten.
La diferencia entre conocer una marca y acordarse de ella cambia por completo el trabajo. Un problema de conocimiento se resuelve con alcance y dinero; uno de conversación se resuelve dándole a la gente algo que contar, y eso es lo que la campaña tenía que inventar.
El otro medio encargo era el merchandising: no como regalo promocional, sino como la pieza que hace que alguien enseñe la marca a sus amigos sin que se lo pidan.
Embudo: una memoria de 68 páginas repartida en 6 capítulos, hecha por un equipo de 4 personas.
El diagnóstico
Lo que la marca hace bien, y lo que no.
Antes de proponer nada hay que saber de qué se parte. El análisis interno y externo dejó cuatro cosas claras, dos a favor y dos en contra, y las dos en contra son las que acabaron dando forma a la campaña.
A favor: la marca tiene una personalidad definida —el arquetipo del bufón, divertida y sin complejos— que a la generación Z le funciona, y una presencia real en TikTok e Instagram que la mantiene vigente.
En contra: está en las redes pero habla poco con quien le contesta, y no siempre usa sus propios símbolos —el círculo amarillo— de forma coherente, lo que hace que su identidad se diluya. Una campaña que pide conversación tenía que atacar justo eso.
El precio percibido también salió como debilidad: parte del público la ve cara frente a marcas parecidas. No es algo que arregle una campaña de comunicación, y por eso se dejó fuera del alcance en vez de fingir que sí.
Cuatro puntos: la marca sí tiene personalidad definida y presencia real en redes; no conversa con su público ni usa sus símbolos de forma coherente.
La investigación
Preguntar antes de proponer.
La investigación fue en tres pasos y cada uno servía para algo distinto. Un cuestionario en línea para llegar a mucha gente, grupos de discusión para entender el porqué de las respuestas, y dos entrevistas privadas para profundizar sin que nadie se dejara influir por el grupo.
El orden no es casual. El cuestionario da amplitud pero respuestas cortas; el grupo da matices pero arrastra al que habla primero; la entrevista privada da profundidad sin esa presión. Cada método tapa el punto ciego del anterior.
Lo que salió: preguntados directamente, dicen valorar el precio, la reputación y la calidad. Pero lo que de verdad mueve la notoriedad espontánea en esta generación es otra cosa —marcas con personalidad propia, coherentes, transparentes y en las que se sientan representados—. Esa distancia entre lo que se dice valorar y lo que de hecho funciona es el hallazgo del que sale el concepto.
Diagrama: una encuesta en línea, luego grupos de discusión y luego entrevistas privadas; de ahí sale el concepto de campaña.
El concepto
Una botella que suena.
«The Summer Shake Up»: sacar a la generación Z de su zona de confort durante el verano, con una lista de retos, eventos donde la marca está presente y embajadores locales en cada país. Cuatro fases, de despertar la expectativa a mantener la conversación.
La pieza central del merchandising es una botella de cristal reutilizable con cubitos de metal dentro, que suenan al agitarla. Ese detalle es toda la campaña resumida en un objeto: hace ruido, invita a agitarla, y agitar es literalmente el nombre del concepto. Alrededor van gorras, mantas de picnic, sudaderas y camisetas.
Los embajadores son de cada país, no una única cara internacional. Para una generación que valora sentirse representada, una voz local pesa más que una campaña doblada.
Cuatro fases de campaña apiladas de arriba abajo, con forma de botella: 01, expectación durante las dos semanas previas; 02, la marca aparece en los eventos; 03, los retos y el merchandising; 04, la conversación se sostiene.
El presupuesto
Una campaña que se paga sola.
Un concepto sin números es una idea, no una propuesta. El presupuesto suma 184.000 dólares —159.000 en producto promocional y 25.000 en el patrocinio de un festival de música— frente a 210.000 de ingresos previstos por la venta del merchandising.
Eso deja 26.000 dólares de beneficio neto y un retorno del 14,13%. Lo relevante no es la cifra: es que el merchandising deje de ser una línea de gasto y pase a financiar la campaña que lo reparte.
Los ingresos se reparten entre mantas de picnic (67.500), gorras (45.000), camisetas (37.500), sudaderas (30.000) y botellas (30.000). Que la botella —la pieza central del concepto— sea de las que menos factura es coherente: está ahí para que la enseñen, no para que la compren.
Dos barras: 184.000 dólares de costes frente a 210.000 de ingresos previstos, lo que deja 26.000 de beneficio neto y un retorno del 14,13%.
El trabajo
Fue un trabajo de cuatro.
La campaña la hicimos entre cuatro durante el intercambio en Fontys —Cristina Ortiz, Viola Lechner, Zoë van der Meer y yo— y se presentó al concurso Ad Venture de Edcom. Mi parte estuvo en la investigación y en la estrategia: el análisis de marca, el diseño del cuestionario y de los grupos, y la construcción del concepto a partir de lo que salió de ahí.
La memoria completa está aquí abajo, entera y sin salir de esta página. Se puede leer, descargar y abrir en grande.
